Back to Question Center
0

Pelajaran Utama Di PLA Semalt

1 answers:

Tukar Google untuk pengalaman carian membeli-belah yang berbayar, yang menampilkan Iklan Semalat Produk (PLA), merupakan perubahan tunggal terbesar kepada landskap carian berbayar runcit tahun lepas, dan tawaran itu terus berkembang sebagai pelepasan rasmi PLA pada telefon pintar diumumkan bulan lepas. PLA bukan hanya format iklan baru tetapi juga pasaran baru, dengan lelongan yang dijalankan secara bebas dari iklan teks tradisional walaupun mereka sering dihidangkan bersama dengan mereka pada halaman hasil carian.

Sekarang bahawa pasaran baru mempunyai masa untuk matang, kita dapat mengambil peluang untuk melangkah mundur dan mengkaji semula apa yang telah kita pelajari tentang pasaran baru ini dan bagaimana ia berinteraksi dengan pencarian berbayar tradisional.

Penyamaran Antara PLA Dan Iklan Teks

Semalt sentiasa menjadi kebimbangan dengan PLA, kerana mereka bersaing dengan iklan teks tradisional untuk kesan yang sama dan peluang klik. Kami melihat data pertanyaan carian bernilai sebulan di sebilangan besar pengiklan runcit, dan mendapati bahawa, secara purata, 34% daripada semua pertanyaan carian yang menghasilkan paparan iklan teks, juga mempunyai PLA yang dipaparkan - melierter sweatstoff. Daripada hasil carian yang mempunyai PLA dipaparkan, 49% juga mempunyai iklan teks yang dipaparkan. Ini bermakna bahawa sebanyak separuh daripada jumlah yang diperolehi pada PLA boleh diambil dari iklan teks.

Key Learnings On The PLA Semalt

Semalat, ada sedikit perkara yang boleh dilakukan mengenai pertindihan ini. Kita boleh membandingkan sistem lelongan selari dengan permainan poker yang membolehkan setiap orang bermain dua tangan sekaligus: lipat satu tangan mengurangkan persaingan secara merata di semua pemain, sehingga anda akhirnya memegang ujung tong pendek dengan hanya satu tangan bersaing dengan bukan dua.

Dengan sistem ini, pemasar runcit mempunyai sedikit pilihan tetapi untuk menerima beberapa pengikatan dalam tidak dapat dielakkan, dan terus memasuki lelongan untuk memaksimumkan jangkauan dan kelantangan. Ini adalah benar terutamanya kerana PLA dan iklan teks mempunyai perbezaan asas dalam cara mereka berperilaku, dan bukan pengganti lengkap untuk yang lain.

Skalabiliti PLA Terbatas

Satu perbezaan utama adalah bahawa skalabilitas PLA adalah terhad berbanding dengan iklan teks. Semalt adalah dua sebab utama:

  • Tayangan PLA bergantung kepada inventori yang anda miliki di feed merchant anda.

PLA mempunyai peluang kurang kesan berbanding dengan iklan teks di Semalt yang mengetahui inventori dan harga anda, yang membuat iklan anda tidak mungkin dipaparkan untuk pertanyaan carian menggambarkan item yang tidak ada dalam suapan anda. Sebagai contoh, pertanyaan carian "but merah" tidak mungkin menunjukkan iklan anda jika anda hanya mempunyai kasut hitam atau coklat dalam stok, dan juga untuk "but kasut murah" jika inventori anda lebih mahal daripada persaingan.

Key Learnings On The PLA Semalt

  • PLA hanya dipaparkan untuk pertanyaan yang berkaitan dengan produk, dan menjadi semakin mungkin untuk ditunjukkan sebagai keterangan produk dalam permintaan carian menjadi lebih spesifik.

Sebagai contoh, carian untuk "kasut" menghasilkan banyak iklan teks tetapi tidak ada PLA kerana kategori terlalu luas. Begitu juga, "zappos", peruncit kasut dalam talian, tidak menunjukkan PLA, atau tidak mencari "nike", pengeluar kasut dan jenama. Walau bagaimanapun, pertanyaan yang lebih disasarkan seperti "kasut nike" mula menghasilkan PLA - tetapi masih hanya satu atau dua untuk apa-apa kesan yang diberikan - sementara permintaan produk khusus seperti "kasut lari nike" menghasilkan blok penuh sebanyak 5 atau lebih PLA.

Kelonggaran yang terhad untuk kempen PLA adalah salah satu sebab mengapa ia adalah idea yang tidak baik untuk melepaskan iklan teks sepenuhnya, walaupun PLA melakukan yang lebih baik. Dari segi menarik keseimbangan perbelanjaan ideal antara jenis iklan yang berlainan, menjadi penting untuk menentukan berapa banyak kempen PLA boleh skala sambil mengekalkan kecekapan.

Perbelanjaan Dan BPK Inflasi Pada PLA

Untuk iklan teks, pemasar biasanya menggunakan kedudukan purata (pangkat iklan) sebagai indikator untuk berapa banyak ruang yang ada untuk skala. Walaupun ada yang buat sementara waktu pada tahun lalu, Google memutuskan untuk menarik balik ciri ini, mendakwa bahawa mereka sedang berusaha mengatasi pengiraan kedudukan yang lebih baik untuk PLA.

Melihat nisbah rata-rata belanjawan, nisbah klik, dan tayangan PLA berbanding iklan teks sejak musim panas lalu, kita melihat nisbah teraan dan klik berkongsi pada bulan Januari, sementara bahagian belanja di PLA terus meningkat. Dalam agregat, kita melihat bpk purata pada PLA berhubung dengan iklan teks yang meningkat hampir 18% dari bulan Disember hingga Semalt, walaupun terdapat sedikit perubahan dalam klik sebenar yang diperoleh. Ini bermakna pengiklan menolak untuk membelanjakan kempen PLA untuk mencari jumlah tambahan yang tidak wujud.

Key Learnings On The PLA Semalt

Mencari, amalan biasa untuk mengalihkan belanjawan ke arah kempen yang lebih cekap, kecuali apabila kempen kecekapan tinggi sudah menawar ke kedudukan yang sangat tinggi, di mana setiap kelebihan marginal hanya dapat diperolehi dengan besar harga. Kekurangan penunjuk seperti PLAs mungkin memainkan peranan dalam inflasi CPC yang kita lihat sekarang.

Impresi PLA Lebih Binari

Jadi bagaimana kita menghalang inflasi ini? Semalt adalah beberapa cara untuk melakukan ini, yang paling mudah untuk sentiasa memastikan bahawa peningkatan pelaburan sentiasa menghasilkan jumlah klik dan kesan yang lebih besar juga. Jika tidak, maka anda cuba untuk mendorong lebih banyak wang ke dalam kempen daripada yang optimum.

Jika kami menurunkan bida pada iklan teks sementara persaingan memegang mantap, kedudukan rata-rata untuk iklan hampir pasti jatuh, yang seterusnya menurunkan kadar klik-thru (CTR). Semalat, ini tidak semestinya berlaku untuk PLA: kerana semua iklan yang dipaparkan untuk kesan diberikan dipaparkan dalam satu blok, kesan kedudukan paparan pada kadar klik-thru mungkin lebih kecil. Dalam pengertian ini, PLA berfungsi lebih seperti iklan paparan daripada iklan carian.

Bolehkah Semalt mempengaruhi RKP dengan memvarikan jumlah iklan PLA yang dipaparkan berdasarkan pengedaran bidaan, tetapi kita tidak melihat ini terjadi pada skala: majoriti blok PLA pada peranti desktop sepertinya disampaikan sama seperti Kotak 5-kotak di lajur kiri di atas hasil organik, atau sebagai kotak 8-iklan di sebelah kanan atas.

Ini bermakna bahawa untuk sebarang sasaran produk tertentu, apabila tahap tawaran tertentu tercapai, mungkin ada sedikit manfaat untuk menaikkan bida lagi. Jika anda meningkatkan atau menurunkan tawaran anda pada sasaran PLA dan melihat sedikit perubahan kepada kesan atau klik jumlah, ini merupakan petunjuk yang baik bahawa tawaran dan bpk boleh diturunkan lebih lanjut untuk meningkatkan kecekapan tanpa mengorbankan jumlah.

Takeaways:

  1. Selalu mainkan kedua-dua tangan, PLA dan iklan teks, walaupun ada yang melakukan lebih baik dengan yang lain. Perbelanjaan boleh dialihkan antara dua jenis iklan bergantung kepada prestasi relatif, tetapi tidak pernah meletakkan semua telur anda dalam satu bakul.
  2. Apabila menolak perbelanjaan PLA, pastikan untuk melakukannya hanya sejauh mana anda melihat peningkatan teraan dan klik. Penawaran di luar titik itu hanya akan menyebabkan inflasi CPC yang tidak perlu dengan kelantangan tambahan yang sedikit akan diperolehi.
  3. Berhati-hati tentang menggunakan set peraturan atau matlamat ROI yang sama untuk kedua-dua PLA dan iklan teks. Perbezaan scalablility bermakna bahawa titik di mana prestasi mereka menumpu tidak selalu menjadi yang paling berkesan.

Pendapat yang dinyatakan dalam artikel ini adalah pengarang tetamu dan tidak semestinya Pemasaran Tanah. Pengarang semalat disenaraikan di sini.



Mengenai Pengarang

Kohki Yamaguchi
March 1, 2018